双11，告诉你中国“买买买”的实力

中国市场的想象力有多大？双11像是一面镜子：11月12日零时，2020天猫双11全球狂欢季总成交额定格在4982亿元，京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元。不断刷新的纪录背后，是数字化赋能下，实体经济的全新动能。

在不断澎湃的全球买、全球卖节奏中，双11成为中国加快构建新发展格局的生动注脚。它基于中国市场诞生、成长，通过数字经济与实体经济的融合不断建立起互利共赢的全新支点；它洞察消费市场的细腻变化，创造新供给、新场景、新体验，更在新形势下担当起更重要的使命：挖掘中国内需潜力，激活市场经济增长潜能。

这两天，为迎接网购热潮，宁波仓储物流行业24小时马不停蹄抓紧理货。图为慈溪市滨海经济开发区太平鸟慈东物流中心，工作人员使用高位拣选车在VAN窄巷道高位货架上存储货物。

新玩法

工厂直面买家

赶在11月11日零时前，义乌市泽熙日用品厂70多名工人开启了24小时“三班倒”模式。80后厂长方昊今年首次参加天猫双11，“11月1日到3日我们卖了将近50万单，联合淘宝定制的包型粘毛器一口气卖出了20多万件。”

今年，来自全国2000个产业带的120万商家、30万个外贸工厂，和方昊一样首次参加天猫双11；京东旗下社交平台京喜也深入到全国180多个产业带，探索工厂直供、产地直发模式。

往年在幕后忙生产的产业带工厂今年选择亲自“下场”。比如“泽熙”，在义乌这个全球最大的小商品产业带里，它的名字鲜有消费者知道——成立之初，这家工厂就以代工生产外贸订单为主，受新冠肺炎疫情影响，上半年一个价值千万元的外贸订单被取消，今年3月，“泽熙”选择入驻淘宝特价版，以工厂的面貌直面终端市场和消费者。

在国内国际双循环互促、新消费全面复苏的新形势下，数字化转型正成为产业带工厂增长的新引擎，这些具备优质制造能力的工厂最需要的“能力”，是通过数据洞察，更精准地了解现在的中国消费者需要什么样的产品，而对电商平台来说，这同样蕴藏着全新的市场增长机会。

数据显示，11月11日前30分钟，京喜全平台订单数突破百万，其中川渝、广西、山东等地的产业带整体保持了5倍以上高速增长；11月1日至11日，天猫双11诞生了105个成交额破亿元的产业带。

“以前外贸企业、制造业企业会觉得回到国内市场没有什么竞争空间，只能拼价格。但在当前全球贸易格局重新调整的状态下，企业生存和发展的路径已开始呈现出新变化。”在商务部研究院研究员周密看来，伴随数字技术的演进，消费者与生产企业之间的互动会更加频繁，而电商平台的数据能力使得中国更广泛市场里的供需对接成为可能。

11月12日零时，2020天猫双11全球狂欢季成交额达到4982亿元。

新探索

品牌蓬勃生长

在双11这场全球商业竞技中，越来越多玩家正以敏锐的嗅觉找到细分市场，在新赛道上加速起跑。

火鸡电器的创始人王强就是其中之一。他所在的创业团队在阿里平台上开创了一个新品类：餐具消毒机。今年天猫双11期间，火鸡电器的成交额已经达到去年双11同期的100多倍。

作为一个在杭州诞生，才2岁多的新品牌，王强认为，“火鸡”能在短时间内快速成长，是因为团队选择了线上“突围”，而电商平台也有意培育新品牌。今年阿里设置了11月1日至3日、11月11日两轮售卖期，意味着大家的售卖时间比往年多3天。而在拉长的周期里，商家可以根据第一波售卖情况及时调整后面的策略。

“看到11月1日的销售情况，我们紧急上线了一款计划中的、带智能感应功能的新品。”火鸡电器市场部负责人华雪介绍，为应对源源不断的订单，11月4日至10日，火鸡电器紧急新开了两条生产线、加急购买了两套模具。

数据显示，11月1日，天猫双11开售第一天就有357个新品牌成交额登顶细分类目TOP1。阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博透露，今年不少品牌都将原先准备在圣诞节、明年春节发售的新品“挪”到双11。

“背靠国内完整、成熟的供应链体系和产业带工厂强大的制造能力，数字经济时代，一个好的创意、想法有许多完善生态可以助力它加速实现，而在新锐品牌背后，消费者也更愿意拥抱新生事物。”上海财大数字经济研究中心主任钟鸿钧认为，新品牌加速出现是中国创新经济动能的生动体现，本土品牌有望加速兴起，但也必须加速创新迭代，才能在激烈的竞争环境下保持领跑优势、行稳致远。

11月11日，杭州市临安区天目山镇横塘村阿郎休闲食品公司仓库内一片忙碌，该企业通过天猫商城进行网上销售，截至上午10时，网上下单达1万件，工人们忙着打包发货。

新期待

提升消费体验

发展到第12年，双11早已不是单个平台的“独角戏”。除了阿里、京东，字节跳动旗下抖音平台也已经在双11尝试通过短视频带货，电商已被列为字节跳动明年头号孵化项目。尽管“道路千万条”，平台们的目标却是一致的：不论大企业还是小企业、大平台还是新平台，所有人都时刻面临竞争，时刻需要创新，更时刻需要进步。

对不少消费者来说，双11依然有很多进步空间。“熬夜支付尾款后发现不用抢先购买、白天价格也一样。”黄小姐就跟记者“吐槽”：在复杂的平台规则之外，还有一些品牌店铺有预先充值、买满几百元再送小样等叠加玩法，“算来算去真的太累了。”

创新供给背后，平台比拼的是消费者体验。今年双11，京东、阿里纷纷通过预售前置的模式将消费者支付定金的商品提前送至距“尾款人”最近的快递站点。伴随直播等新业态的兴起，一些进口商品也通过全链路的优化提升，提速来到消费者身边。但在这场消费者、品牌商家和电商平台共创的社会创新实验中，平台还需不断优化调整自身的供需结构，寻找市场增量和消费者“买单”之间那个微妙的平衡点。

“天猫双11是结合中国国情诞生、展现中国经济活力的创新产物，也是众多电商平台、线下商家共同塑造出来的消费新节奏。”数字经济智库执行院长黄日涵认为，成长到第12年的双11不再是简单的消费主义，而是要在智慧物流、云计算、电子支付等技术的支撑下，不断建立合理且高效的采购方式、打造安全且迅速的物流网络，为加快构建新发展格局提供强劲支撑，只有如此，双11才能不断进步，担起基于中国市场构建世界市场的时代使命。（文：祝梅 郑亚丽 摄影：李震宇 周莎莎‍）